Brand Equity = Valor de Marca.

“Brand equity es una serie de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que agregan (o restan) al valor provisto por un producto o servicio a una empresa o a sus consumidores.” David Aaker [1]
Visto como parte del Fortalecimiento de toda marca, el Brand Equity asigna el verdadero valor de dicha marca en la mentalidad de los consumidores. Si es tomado como un decisor de la compra o como el activo más valioso de toda empresa es cuestión de óptica; lo que es apreciable a toda vista es el protagonismo del Brand Equity en la vida comercial de toda marca. Y vinculado con esto ultimo el Brand Equity es también el caballito de batalla para el marketing.

Como se sabe las agencias de marketing orientadas al trabajo con marcas realizan con el marketing: la creación, el cultivo de sus fortalezas, la eliminación de sus debilidades y el aumento del valor de la marca para sus consumidores. Todo esto lo hacen en base a la publicidad, promociones, relaciones públicas, investigación y desarrollo de nuevos productos, etc. Acciones que realizadas de manera integrada incrementan el Brand Equity y mantienen, a los que ya son consumidores, y captan nuevos consumidores para la marca.

David Aaker define muy bien lo que es el Brand Equity para la relación entre marca y consumidor, pero este factor diferenciador requiere de habilidades en los encargados del marketing de cualquier empresa.

La habilidad para mantener consumidores es básicamente experiencial. Una marca con alto nivel de Brand Equity exhibe altos niveles de satisfacción y lealtad por parte de sus consumidores, quienes seguirán comprando una marca si les sigue ofreciendo más valor por su dinero.
Por otra parte, la habilidad para captar nuevos consumidores se basa en la percepción. Si los consumidores no han vivido la experiencia de la marca, actuarán de acuerdo con lo que escuchen, vean y crean de ella. Según Aaker hay dos maneras en las que los consumidores reciben esta información:

-Mensajes incontrolados: Cobertura de prensa, publicidad de boca en boca.
-Mensajes controlados: Publicidad, promociones y relaciones públicas.

Es necesario que una marca este segura de que comunica efectivamente y eficientemente la imagen y percepción de valor que necesita tener en el mercado de consumidores en el que se desarrolla. Repasemos: la imagen y la percepción de valor que necesita, no la que tiene. Y para esto se necesita una estrategia.

Toda estrategia comunicacional a aplicarse debe de tener los medios y las acciones adecuadas; las cuales, interactuando con la calidad y desempeño del servicio o producto ofrecido, garantizaran la fidelización de los consumidores. Si esta estrategia se realiza con éxito la marca incrementara su fuerza y valor.




Héctor E. Revilla Delgado

[1] Aaker David, Liderazgo de marca. Editorial Deusto, Barcelona, 2004.

El liderazgo como aporte a la metodología de trabajo a distancia.

En nuestra propuesta de generar una metodología que permita gestionar conocimiento creativo entre profesionales proyectuales a distancia, encontramos que mucho de la propuesta pasara por un adecuado y estricto orden de trabajo. Este orden a manera de protocolo de trabajo incluirá necesariamente la designación de un líder de trabajo, este visualizara y gestionara a miembros, funciones, tiempos y resultados esperados como elementos de una estrategia a llevar adelante para satisfacer a un cliente. Aquí es donde el Seminario de Liderazgo profesional hace su mayor aporte.

Todo grupo de trabajo creativo necesita establecerse fases de desarrollo creativo para resolver un problema de diseño. Como afirma Danielle Quarante en el capitulo de Gestión de proyectos y proceso de concepción de su libro: “Cada problema de diseño así planteado necesita que se ponga a punto un esquema metodológico previo y una planificación (…) Pese a la multiplicidad de los temas y pese a la variedad de metodologías desarrolladas para cada uno de ellos, existen unos cortes en el tiempo cuya ordenación es relativamente idéntica ya que corresponden a las diferentes fases del desarrollo de un estudio.”[1] Estas fases necesitan de un líder que lleve el grupo de creativos adelante en la resolución del problema de diseño (o pedido del cliente) y nuestro trabajo de investigación presenta una característica vinculante al tema del seminario de liderazgo. Esta característica es que, al ser una agencia virtual de diseño cuyos miembros están ubicados en diversas ciudades, necesitan desarrollar diseños siguiendo una metodología que prescinda de la reunión física; para tal propósito es necesario que el diseñador que esta en la ciudad en la cual se tomo el pedido del cliente lidere el grupo de diseño en su etapa de concepción. Como se deduce de esto, cada miembro del grupo tendrá la posibilidad, en su momento, de ser el que lidere el grupo creativo; por lo tanto es necesario que todos los miembros sepan como liderar.

Si dejásemos de lado esta consideración, sobre quien debe de liderar el grupo creativo durante la etapa de concepción del pedido, caeríamos en el mismo error en el que incurren algunas iniciativas como el Global Design que trata de implantar soluciones foráneas a una realidad y contexto distintos sin considerar el lugar en el que se produce el problema de diseño.

Como ya se explico necesitamos darle el liderazgo del equipo de diseño al diseñador que esta en la ciudad donde se tomo el pedido del cliente. Este miembro del grupo creativo necesita tener la capacidad de liderar y conducir al equipo durante la etapa de concepción del producto, y esta capacidad es un elemento importante para la puesta en practica de los aportes metodológicos-proyectuales y para su posterior éxito.

Entendamos liderar como una suma de capacidades puestas en acción para obtener que un grupo de personas alcance un objetivo. Capacidades para guiar, para lograr cambios, de influir, de movilizar y de obtener cosas a traves de otras personas. De las cuales necesitaremos que nuestro líder canalice 3 elementos fundamentales: iniciativa, visión e influencia. Obviamente necesitamos que estas 3, como elementos de liderazgo, estén dirigidas a nuestros propósitos como agencia virtual de creatividad a distancia.
Y para este propósito el líder debe de, dentro de lo que es iniciativa, despertar los deseos de los miembros del grupo para crear de manera coordinada y siguiendo un programa. En cuanto a la visión, esta debe de agudizarla para pensar lateralmente, en abstracto y estratégicamente. Por lo que es Influencia se debe de poder manejar relaciones interpersonales, manejo de la comunicación oral y escrita y por ultimo el poder movilizar a otros.

Con esto el liderazgo permite establecer requisitos sine quanon para todo miembro de un grupo creativo, mas aun si es un grupo que trabaja a distancia. Estos requisitos se traducen en condiciones y normas:

-Condiciones para que un equipo de trabajo obtenga resultados. Las cuales comprenden:

Efectividad. La prioridad del Líder debe ser el cumplimiento del Objetivo. Cualquier otro resultado será deficiente si no corresponde a lo inicialmente definido.

Eficiencia. El segundo objetivo del Líder debe ser la máxima productividad de sus recursos. Jamás sacrificar la efectividad por conseguir eficiencia.

Suboptimización. Para obtener un resultado global óptimo de un equipo, es necesario suboptimizar algunos resultados parciales. No buscar ganar en todo, sino hacer una discriminación consciente.

-Normas de todo equipo de trabajo:

Identidad.- El equipo debe definir una serie de valores que lo distingan de los demás y lo hagan único, los que deben ser conocidos por todos los miembros.

Equipamiento.- Todo equipo debe contar con los elementos mínimos indispensables para llevar a cabo sus tareas.

Respeto.- Todo equipo debe manifestar un profundo respeto por su líder y por la dignidad de cada uno de sus miembros.

Comunicación en las tres direcciones: Ascendente, Descendente y Lateral.- Todo equipo debe establecer canales que permitan un rápido flujo de información y faciliten la toma de decisiones.

Sincronización:- Todo equipo debe tener un método dinámico de trabajo con base en las características de los recursos con los que cuenta.

Solidaridad:- Todo equipo debe responder por cada uno de sus miembros, particularmente por los más débiles.

Bien común.- El equipo debe comprender que éste es más importante que el bien particular.


Asumiendo estas condiciones y normas todo miembro del equipo de trabajo creativo estará en la capacidad de conducir al grupo cuando la circunstancia lo coloque en la conducción del equipo, o sea en la posición del líder.






Héctor E. Revilla Delgado

[1] Quarante Danielle en Gestión de proyectos y proceso de concepción. Diseño industrial 2. Ediciones CEAC, Barcelona, 1992.

Breve introducción a la Semiótica y al Signo.

“Una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social… ella nos enseñará en que consisten los signos y cuales son las leyes que lo gobiernan.” Saussure

Saussure fue por quien todos nos enteramos de lo que es la semiótica, al menos es a el a quien se recurre en la universidad para estudiar el signo y su funcionamiento. Básicamente la semiótica o semiológia (como la conocen en Europa), como también se le conoce, es la ciencia que trata de los sistemas de comunicación dentro de las sociedades humanas.

En el mundo de el diseño y la comunicación entendemos a la semiótica como una teoría general de los signos que empleamos dentro de nuestra profesión para transmitir el mensaje que queremos que el usuario perciba; esto mientras utiliza envases y empaques, mientras observa pautas publicitarias o graficas, etc.
Para Humberto Eco los signos son todos los hechos significativos de la sociedad humana, como por ejemplo la moda, las costumbres y los objetos de uso cotidiano. Todos estos hechos refieren la concepción de códigos completos entre los miembros y lo que implican para ellos. En esencia hay muchas implicaciones filosóficas en el concepto del signo.
La semiótica se centra en el punto de vista de lo natural como elemento desencadenante para la comunicación autónoma y en el estudio del saber humano. Retomando a Saussure, la lingüística es una parte de la semiótica, ya que esta abarca también el estudio de los sistemas de signos no lingüísticos. El lenguaje es semiótica, pero no toda la semiótica es lenguaje.
Los objetos, imágenes y comportamientos pueden significar algo pero esto no lo consiguen sin la ayuda de un lenguaje propio. No se puede hablar de un sistema de imágenes u objetos con significados extramuros del lenguaje. Como explico Barthes para percibir lo que un sistema de signos significa necesariamente hay que recurrir al trabajo de articulación realizado por la lengua.
La percepción del sistema de signos y su significado es una tarea en la cual hay que, inevitablemente, recurrir al trabajo de articulación (signo–referente) hecho por la lengua.

Se han establecido 3 clasificaciones de signo según el tipo de vínculo entre el signo y su referente:

Indicios: Son signos que tienen conexión física real con el referente, es decir, con el objeto al que remiten; la conexión puede consistir en la proximidad, la relación causa efecto o en cualquier tipo o conexión. Ejemplos: Un dedo señalando algo, el titulo escrito debajo de una foto o las huellas de unas pisadas.

Iconos: Son signos que tienen semejanza de algún tipo con el referente. La semejanza puede consistir en un parecido en la forma o afectar a cualquier cualidad o propiedad del objeto. Ejemplos: las esculturas figurativas, las caricaturas, los mapas o las fotografías.

Símbolos: Son signos arbitrarios, cuya relación con el objeto se basa exclusivamente en una convención. El símbolo no tiene por no parecerse ni guardar relación con lo que designa. Ejemplos: los signos matemáticos, las banderas nacionales, los alfabetos y el signo lingüístico.

Esta clasificación no es excluyente, un signo puede pertenecer a dos o a las tres clasificaciones. Ej.: Las huellas dactilares son índices (guardan relación real con la yema del dedo que las produjo) y a la vez son iconos (reproducen exactamente sus estrías), si una agencia de detectives la escoge o la utiliza como emblema comercial, será además el símbolo de la agencia.

Para culminar esta breve introducción habría que indicar que el signo puede ser motivado, es decir se elige alguna relación objetiva entre signo y referente. Ej.: la cruz como símbolo para los cristianos es un signo motivado. Por otra parte el signo de la suma (+) como símbolo de la suma es un signo inmotivado.


Héctor E. Revilla Delgado

Estableciendo la estrategia comunicacional de una agencia de diseño de productos.

Este seminario me ha permitido obtener herramientas para establecer la estrategia comunicacional que empleara la agencia de diseño de productos o industrial; para este abstract, la agencia diseñara mobiliario urbano y espacios públicos. Dicha estrategia consiste en una primera etapa en definir el perfil de la empresa y los principios corporativos para culminar con la estrategia en si misma.

Perfil de la empresa.

Nombre: MOBIL-U. Agencia de diseño de mobiliario urbano y espacios públicos.
Mercado potencial: Todos los gobiernos distritales, provinciales y departamentales, organismos gubernamentales de obras públicas, estudios arquitectónicos y constructoras de la Republica del Perú.
Mercado objetivo: Todos los gobiernos comunales, organismos gubernamentales de obras públicas, estudios arquitectónicos y constructoras de la ciudad de Lima.
Infraestructura requerida: 1 piso de 6 ambientes adaptable a nuestras necesidades operativas (recepción de clientes, área de elaboración de diseños, sala de reuniones y oficinas), el amoblamiento necesario para su respectivo funcionamiento, 6 computadoras, teléfono y fax y demás elementos necesarios para la labor proyectual.
Personal:

1 diseñador industrial, 1 diseñador grafico especialista en señalética, 1 arquitecto, 2 dibujantes, 1 contador, 1 secretaria y 1 de limpieza.
Servicios: 1. Diseño de mobiliario urbano.
Diseño de proyectos localizados o integrales.
Fabricación o supervisión de la fabricación.
Instalación.
2. Diseño de espacios públicos.
Diseño de proyectos integrales.
Construcción o supervisión de la construcción.

Los servicios de diseño de mobiliario y de espacios públicos son los ejes principales de la empresa, y se trata de hacerlos trabajar de manera vinculada y sobretodo flexible de acuerdo a las necesidades del cliente.

Principios Corporativos.

Valores:
1. Calidad de vida: El servicio a nuestros clientes indirectos (los peatones) les demostrara a nuestros clientes directos (los gobiernos comunales, organismos gubernamentales de obras públicas, estudios arquitectónicos y constructoras de la ciudad de Lima)
que podemos brindarles a sus habitantes una mayor calidad de vida mediante mobiliario urbano y espacios públicos adecuados y confortables para las necesidades de los peatones.
2. Ética: El comportamiento de los colaboradores y empresa estará enmarcado, en toda circunstancia, dentro de principios de honestidad, integridad y justicia.
3. Compromiso: El trabajo en equipo, el amor por el, la lealtad y la transparencia frente a la organización son características indispensables de nuestros colaboradores.- Este compromiso constituye uno de los elementos básicos para que la empresa alcance ventajas competitivas.
4. Rentabilidad: La empresa busca alcanzar altos niveles de productividad que aseguren la rentabilidad.
Solo empresas rentables pueden crecer, asegurar su permanencia en el mercado y retribuir adecuadamente a sus socios, colaboradores y sociedad en general. Es compromiso y responsabilidad de todos lograr altos niveles de productividad y rentabilidad.
5. Calidad: La calidad de la empresa es una manera de vivir, una norma de conducta y de comportamiento, es el reto diario y permanente.
Esta filosofía de calidad total debe ser un compromiso de los que conforma la empresa y debe traducirse en calidad de los insumos, en los procesos, en los productos finales, en la gestión administrativa y en las relaciones humanas.
6. Competitividad: El éxito de una empresa se mide en el mercado. La competitividad exige control en los costos, altos estándares de calidad y el conocimiento y satisfacción oportunos de las necesidades y expectativas del cliente, lo que implica, finalmente, un compromiso de excelencia en el servicio.
7. Creatividad: La creatividad de nuestro personal es nuestro patrimonio fundamental. Respetarla, ofrecerle oportunidades de desarrollo, brindarle oportunidades de crecimiento dentro de parámetros de eficiencia y eficacia, así como retribuirlo justamente, es el objetivo prioritario del grupo.
La practica de este valor implica igualmente responsabilidades reciprocas de colaboración para con la empresa.
8. Responsabilidad social: La empresa se comporta como ciudadano corporativo y por tanto contribuye en la medida de sus posibilidades al desarrollo del pais y de la sociedad en general.

Misión:
MOBIL-U le ofrece a sus clientes una mejor calidad de vida para sus beneficiarios (los habitantes de las comunas o de los proyectos urbanísticos) mediante valor agregado en el mobiliario y en los espacios públicos, satisfaciendo las necesidades y expectativas con sus servicios de diseño de mobiliario urbano y diseño de espacios públicos, dentro de los principios y valores que rigen la organización; buscara permanentemente el mejoramiento de la calidad de vida de su personal y de los beneficiarios del servicio de sus clientes, impulsara el desarrollo de nuevos servicios, productos y la innovación tecnológica, asegurando el permanente progreso de la empresa, alcanzara niveles de rentabilidad justa para nuestros socios, empleados, colaboradores y la sociedad en general.

Visión:
Nos vemos en el 2007 ofreciendo nuestros servicios y productos a nuevas ciudades del la republica peruana con comprobada calidad de vida, con sistemas administrativos y proyectuales integrados y cumpliendo los requerimientos de rentabilidad planteados.
Nos vemos con servicios desarrollados acorde con las necesidades de nuestros clientes, convirtiéndonos en una de las mas importantes opciones del mercado peruano por calidad, eficiencia y cobertura.

Estrategia Comunicacional

Para el caso de MOBIL-U planteamos una estrategia iniciatica de carácter monolítico, en la cual buscaremos lograr un posicionamiento de alto nivel mediante la demostración y aplicación de los valores de Calidad de vida y Creatividad y en la construcción de nuestra imagen.

La imagen que queremos proyectar es la de demostrar que podemos brindar calidad de vida hacia los peatones mediante nuestros diseños, como un valor fundamental para la gestión de los gobiernos comunales, organismos gubernamentales de obras públicas, estudios arquitectónicos y constructoras de la ciudad, contemplando los diferentes servicios de una manera integral.

Para desarrollar la acción comunicativa nos valdremos de conceptos como calidad de vida, creatividad, confort y armonía arquitectónica en el entorno publico para captar los clientes y hacer que se desprendan de sus actuales prestadores de los servicios de mobiliario urbano, encontrando un servicio integrado, especializado y optimo que pueden otorgarle a sus habitantes.

Teniendo en cuenta que nuestro mercado objetivo tiene una ubicación geográfica determinada, los medios mas adecuados para su aplicación, son el marketing directo a traves del reparto de folletos gráficos a los funcionarios comunales de obras publicas, directores de planeamiento urbano, estudios de arquitectura y urbanismo y constructoras.
Se considera como parte de la estrategia comunicacional la concertación de citas con dichos funcionarios o directivos, para ello se confeccionara una base de datos de los posibles clientes, luego se elabora una propuesta que hacerles y por ultimo se elabora un mensaje para que sea entendido por nuestro potencial cliente, una vez realizadas estas tres etapas se procede a concertar la entrevista. Para lograr este objetivo se recurre a una combinación de: teléfono - e-mail – teléfono – visita; esto no es mas que hacer una llamada para anunciarles que les enviaremos un e-mail con nuestro mensaje, una vez que recibimos respuesta hacemos otra llamada para pedir la opinión y concertar la entrevista. (1)
Por otro lado la instalación de diversos elementos de mobiliario urbano en la vía publica como un elemento de publicidad mas presencial; también se publicitara en revistas especializadas y en eventos o ferias del sector construcción.

Para redondear la estrategia comunicacional se tendrá en cuenta la uniformidad en el desarrollo y aplicación de la imagen corporativa a comunicar. Esta se vera reflejada en todas las piezas necesarias, buscando un alto grado de impacto visual, recordación y legibilidad en el publico objetivo para lograr el posicionamiento buscado en coherencia con los valores planteados y el desarrollo de la identidad.

(1) CINACCHI Daniel, ¿Como hacer del diseño un negocio rentable?. CommTOOLS, Buenos Aires, 2003


Héctor E. Revilla Delgado

La pequeña empresa tomando posición frente al Marketing.
¿Mercado demanda o mercado oferta?

“Marketing: Generación de beneficios mediante la administración de recursos y actividades, las cuales analizaran, determinaran y satisfarán los deseos y necesidades de las personas que compran productos y servicios”. El plan de marketing, Biblioteca de manuales prácticos de marketing.

El marketing es en si mismo un proceso de gestión. Toda acción que se ejecuta sin la debida planificación incrementa el riesgo de fracaso o de desperdiciar recursos y esfuerzos. Una acción no planificada si es exitosa es un hecho circunstancial y fortuito, tengamos en cuanta que en una empresa lo fortuito es muy poco frecuente, lo que abunda son la toma de decisiones.
Por lo tanto es necesario que la empresa, en mi caso el estudio de diseño de productos, tome en cuenta al marketing eficaz para ingresar, desarrollarse y establecerse en el mercado. Y este marketing eficaz necesita de tres condiciones fundamentales:

-Un servicio orientado hacia las necesidades del consumidor.

-Una organización de marketing con suficiente capacidad y eficiencia para poner el servicio en contacto con el cliente, al mismo tiempo que lo convence de las cualidades y los beneficios de este.

-Un plan de marketing que identifique estrategias y responsabilidades para la implantación de programas de acción dirigidos al logro de los objetivos deseados.

Los expertos en la materia advierten que estas tres condiciones son igualmente importantes, cada una de ellas debe de significar una fortaleza para la agencia.
Debido a que un buen producto o servicio tiene pocas oportunidades de sobrevivir con un planeamiento inadecuado; una organización fuerte, por otro lado, puede mantener en vigencia un producto o servicio ineficiente pero esto no por mucho tiempo; la promoción mas creativa no puede compensar un servicio mediocre y sin embargo un plan de marketing elaborado eficazmente puede compensar las debilidades de cualquier producto, servicio u organización.

Con todo esto asumido debemos preguntarnos ¿Qué tipo de marketing eficaz debemos aplicar para nuestro mercado?. La respuesta la obtendremos del análisis y de cuanto conozcamos el mercado en el que trabajaremos. Es en esta construcción de la respuesta donde el seminario que dicto Norberto Chaves aporta sustancialmente.

Hasta hace unas décadas el comercio se desarrollaba en un mercado de la demanda en el cual los consumidores tenían una demanda específica y esta era satisfecha por fabricantes y demás empresas que ofrecían productos genéricos. El mercado no necesitaba de marcas solo se dedicaba a vender productos que el publico exigía.
Hoy en día vivimos en un mercado de la oferta, el cual responde a reglas muy distintas a las que el mercado de la demanda respondía. El mercado de la oferta no responde a demandas específicas ni de genéricos, el mercado se pone un paso adelante y ofrece productos (y servicios) y también estimula la demanda de cosas que en muchos casos no necesitamos.

Entendamos que esto es a nivel de productos y servicios, cada uno con sus especificaciones, pero en esencia el mercado se comporta igual con respecto al consumidor. El camino entre el producto o el servicio y el consumidor, en este mercado de oferta, debe de estar bien trazado y asfaltado para que sea exitosa nuestra gestión comercial. Es reducir la incertidumbre que se tiene siempre que se le va a ofrecer algo a quien cree no necesitarlo, pues es el marketing quien se encarga de hacer seguro este camino.

De el marketing nuestra agencia tomara elementos de este mercado de ofertas para transitar su camino, una de ellas es el CLV o Customer Life Value que no es mas que de estimar el valor que representa para la empresa la relación con un cliente a lo largo de la vida comercial. Un ejemplo de esto lo dan algunos restaurantes: a sus clientes que usualmente pagan elevadas cuentas de consumo les obsequian botellas de vino o cenas , esto para volverlos fieles al restaurante y darles a entender que son valiosos para el restaurant; este mismo trato no se le da a alguien que frecuenta el mismo restaurante pero solo para consumir un café, este cliente puede ser un habitué pero su consumo es , en comparación con el primero que mencionamos, poco significativo para el restaurante.

Es una idea que antes no se aplicaba por el mercado de demanda, el de oferta necesita generar ideas como esta para poder tentar al consumidor. Hoy el marketing convierte en protagonista al CLV por que se mira al cliente para conocerlo y entender por donde se le puede provocar las ganas de comprar. Eso es algo importante para cualquier empresa interesada en mantener y captar clientes fieles al servicio que se ofrece.


Héctor E. Revilla Delgado